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工程機械行業(yè)：亟待告別激進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)模式
在經(jīng)歷了一季度的爆發(fā)式增長(cháng)后，我國工程機械行業(yè)從4月份開(kāi)始出現銷(xiāo)量大幅度環(huán)比下降的趨勢。相關(guān)統計數據顯示，今年4月份，挖掘機銷(xiāo)量在3月份創(chuàng )出月度新高后出現下降，環(huán)比降幅達38.79%；裝載機同比下降2.86%，環(huán)比下降28.27%；推土機同比增長(cháng)1.2%，環(huán)比下降32.81%。從4月份到8月份，行業(yè)整體銷(xiāo)量下滑的態(tài)勢一直在延續。
“工程機械行業(yè)早早地迎來(lái)了一場(chǎng)寒流?！币晃粯I(yè)內人士這樣形容我國工程機械行業(yè)今年下半年以來(lái)的市場(chǎng)表現。盡管9月份一直是機械行業(yè)的銷(xiāo)售旺季，但卻出現了“旺季不旺”的現象。撇除鐵路建設不談，基礎建設中各地保障房建設與水利建設對工程機械行業(yè)銷(xiāo)量帶來(lái)的增長(cháng)效應并未體現出來(lái)。由于受到房地產(chǎn)調控、高鐵投資減速以及貨幣政策緊縮等因素的影響，工程機械行業(yè)二季度后的市場(chǎng)銷(xiāo)量大幅下滑，一些企業(yè)已經(jīng)采取了減產(chǎn)的措施。
記者從日前于北京舉行的第十一屆中國北京國際工程機械展與技術(shù)交流會(huì )上獲悉，工程機械行業(yè)整體增速放緩已是不爭的事實(shí)，市場(chǎng)風(fēng)險的擴大預示著(zhù)未來(lái)競爭是企業(yè)重新洗牌的過(guò)程。行業(yè)下滑的走向如果持續時(shí)間過(guò)長(cháng)，將直接影響到企業(yè)的生存，特別是在年初行業(yè)表現火爆的背景下，忽然下滑的市場(chǎng)形勢無(wú)疑也加重了企業(yè)的資金和庫存壓力。
柳工機械股份公司副董事長(cháng)、總裁曾光安在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)指出，挖掘機行業(yè)一度被社會(huì )資本看好，基于對未來(lái)中國挖掘機市場(chǎng)的判斷，主要行業(yè)企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，短短兩年來(lái)致使我國挖掘機產(chǎn)能急劇擴大，而這也積聚了一定的風(fēng)險，“凡是被社會(huì )資本看好的產(chǎn)品，一定是有高風(fēng)險的。因為當這些投資者發(fā)現其所投資的產(chǎn)品出現過(guò)剩后會(huì )很快抽身，屆時(shí)這些產(chǎn)品的價(jià)格往往又跌得很慘”。以工程機械行業(yè)中的挖掘機為例，近10年來(lái)挖掘機市場(chǎng)平均以30％的速度遞增，目前已經(jīng)成為世界用量最大的市場(chǎng)之一，是世界挖掘機行業(yè)的制造中心。但值得注意的是，國外有很多挖掘機品牌進(jìn)入國內，包括國內工程機械的前20名在內共有國內外大約50多個(gè)品牌都在做挖掘機產(chǎn)品。
“當前14％的本土化市場(chǎng)份額是極為不合理的，未來(lái)挖掘機行業(yè)是遲早要調整的?！币晃毁Y深企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對記者私下透露，“一季度，是我們把機械設備拉到客戶(hù)的手中，而從三季度開(kāi)始則是我們把機械設備從客戶(hù)那里拉回來(lái)，弄得我們現在也搞不懂市場(chǎng)行情了?！贝_實(shí)，在行業(yè)增度放緩的情形下，市場(chǎng)中一度出現了激進(jìn)式的銷(xiāo)售亂相。而在“被銷(xiāo)售”數據的刺激下，也人為地加劇了企業(yè)擴張產(chǎn)能的步伐。
從二季度開(kāi)始，這股始自挖掘機行業(yè)的激進(jìn)式促銷(xiāo)模式正迅速向工程機械其他產(chǎn)品蔓延，令業(yè)內人士頗為擔憂(yōu)。本身?yè)沃袊こ虣C械協(xié)會(huì )挖掘機行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)的曾光安分析認為，當前整個(gè)行業(yè)尤其要提高進(jìn)一步的認識，警惕出現產(chǎn)能過(guò)剩的情況。其實(shí)，早在今年4月份，中國工程機械協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)祈俊就指出，“零首付”、“變相降價(jià)”等手段短期內可以帶動(dòng)銷(xiāo)量讓企業(yè)實(shí)現規模增長(cháng)，但從長(cháng)遠看來(lái)，這種惡性的競爭會(huì )損害和透支企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展潛能，也會(huì )降低用戶(hù)進(jìn)入的門(mén)檻，擾亂整個(gè)市場(chǎng)秩序，而這是整個(gè)行業(yè)都不愿意看到的。
“工程機械行業(yè)要有實(shí)干的精神，不應該懷有僥幸的心理，狂熱激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì )對整個(gè)行業(yè)帶來(lái)毀滅性打擊?！痹獍蔡嵝颜f(shuō)，激進(jìn)促銷(xiāo)的模式不可能成為企業(yè)市場(chǎng)競爭中的長(cháng)期賣(mài)點(diǎn)，提升企業(yè)自身的研發(fā)能力才是企業(yè)崛起的真正動(dòng)力。他建議，挖掘機制造商要回歸理性，以提高產(chǎn)品質(zhì)量和自主研發(fā)為己任。而加快整合和通過(guò)自主創(chuàng )新走產(chǎn)品高端化之路，是工程機械行業(yè)適應當前經(jīng)濟發(fā)展方式轉變的最好方法。以柳工為例，經(jīng)過(guò)多年的不斷努力和自主研發(fā)，柳工正依據市場(chǎng)不斷地調整資本結構，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，建立了一套科學(xué)有效的研發(fā)體系。力爭做到其每一種產(chǎn)品都針對不同的客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化設計，同時(shí)根據工況的不同要求提供不同的配置選擇，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)多元化需求。
在國內企業(yè)擴大產(chǎn)能的同時(shí)，也讓國外挖掘機配件商從中大賺了一筆。從世界挖掘機主要配件企業(yè)來(lái)看，其背后大多都有自己的挖掘機生產(chǎn)企業(yè)。為了爭奪市場(chǎng)份額，一些國外核心零部件供應商常常通過(guò)操縱核心零部件的產(chǎn)量來(lái)調控國內挖掘機企業(yè)的產(chǎn)量，形成世界性的賣(mài)方市場(chǎng)。比如說(shuō)，為了控制市場(chǎng)，力士樂(lè )公司給中國企業(yè)的供貨周期為88周，這就意味著(zhù)中國企業(yè)現在要決定2013年的液壓產(chǎn)品采購量。在工程機械市場(chǎng)變化很大的情況下，這樣的霸王條款意味著(zhù)中國企業(yè)要自己承擔巨大的市場(chǎng)風(fēng)險。針對這個(gè)問(wèn)題，曾光安表示，為了扭轉這種態(tài)勢，工程機械行業(yè)應充分發(fā)揮科技引領(lǐng)和支撐作用，著(zhù)力突破產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)，發(fā)展高端裝備制造，全面提升企業(yè)的核心競爭力，盡快完成由制造大國向制造強國的轉變。
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